Martínez
Martínez, Inmaculada José, La
Comunicación en el punto de venta. Estrategias de Comunicación en el Comercio
Real y Online, ESIC Editorial, Madrid, 2005, 237 pp, 17 x 24 cm (Carthaginensia 45 (2005) 535).
El establecimiento comercial o punto de venta adquiere en la
actualidad una dimensión superior al simple hecho de ser el lugar físico del
intercambio comercial. Es un poderoso medio que transmite informaciones al
público y es capaz de influir en él. El cliente compra en el establecimiento,
pero también se informa, se educa y recibe
toda clase de estímulos. De ahí que el establecimiento comercial suponga una
excelente oportunidad para que el fabricante y el consumidor interactúen. Esto
lleva a la elaboración de toda una gama de productos de merchandising, tanto
externo como interno, que harán del punto de venta un lugar más apropiado para
la función que de él se espera. El merchandising externo hace referencia a los
elementos que el cliente se encuentra antes de entrar al punto de venta, a
saber, la ubicación del local, los indicadores y las señalizaciones externas,
los rótulos, la fachada y el escaparate. Todos estos elementos van a ser claves
antes de que el cliente pase al punto de venta. Una vez dentro, el
merchandising interno, hará el resto. Nos referimos al diseño de la superficie
comercial, la situación de las secciones, la circulación en el establecimiento,
el mobiliario y, lo que es más importante, la persuasión a través del producto.
En el merchandising resulta tan importante la captación del cliente como su
fidelización, para ello existen diversas estrategias tanto en el punto de venta
real como on line. Las más importantes son las referidas a la generación de
confianza en el cliente, que se consigue mediante el «buen hacer» para los
clientes, que se traduce en orientar siempre las acciones a conseguir
satisfacer las expectativas, deseos e intereses de los clientes para que ellos
tomen las mejores decisiones. Y el «saber hacerlo bien», esto requiere de la
empresa todos los medios para que el cliente sienta que su compra es segura,
confidencial y privada, sobre todo si hablamos del comercio on line.
BPA
